NOVA Blog: 23. Juli 2021

Die Seitenstruktur der Website idealo.de war über die Jahre hinweg gewachsen. Und mit jedem neu hinzukommenden Produkt wurde die Navigation ergänzt. Wohin gehören Drohnen? Foto-Equipment? Elektronik-Zubehör? Gaming? So ganz leicht ist das nicht, denn als die Struktur erstmalig erarbeitet wurde, gab es diese Produkte nicht. Und so war die Navigation umfassend und groß. 481 Kategorien gab es alleine auf Ebene 2. Was verdeutlicht, welch einen Dschungel viele Nutzer vor sich sahen.

Wir wollen die Struktur erneuern. Die neue Struktur soll einfach, logisch und nutzerzentriert sein. Sie soll dem mentalen Modell der Nutzer entsprechen, damit die Conversion Rate steigt – und damit auch der Umsatz.

Doch wie geht man da vor? Wo fängt man an? Wie geht man einen so großen und komplexen Sachverhalt nutzerzentriert an?

Zu Beginn des Projekts haben wir festgelegt, dass es keinen Sinn macht, einen großen Plan aufzustellen und diesen dann zu verfolgen. Wenn wir nutzerzentriert beginnen wollen, müssen wir erstmal schauen, wo der Schuh drückt. Wir hatten einen Zeitrahmen und ein Budget. Dann haben wir angefangen.

1. Im ersten Schritt wurden zwei Workshops durchgeführt, um zu sehen, wie die Kunden überhaupt denken. In einem qualitativen Card Sorting haben die Nutzer ihren eigenen Online-Shop gebaut und so konnten wir gut beobachten, welche Inhalte zusammengruppiert wurden und welche nicht. Damit wussten wir, dass Herren von Bekleidung sprechen und Damen von Mode. Sehr gut!

2. In Schritt 2 haben wir ein Online-Card-Sorting durchgeführt (mit Optimal Workshop), um einzelne Aspekte noch einmal zu validieren. Hier konnten wir ganz klar sehen, wo der Unterschied (zum Beispiel) zwischen Artikeln im Bereich Fotographie, Gaming und Elektronik ist – zumindest aus Sicht der Kunden. Wir konnten aber auch beobachten, dass einige Zuordnungen mehr als „wirr“ waren und wir kamen im Laufe der Ergebnisanalyse gemeinsam auf die Idee, dass wir hier vielleicht ein Wording-Problem haben.

3. Im dritten Schritt haben wir daher Einzelinterviews durchgeführt, in denen wir mit Nutzern über bestimmte Begriffe gesprochen haben. Was verbirgt sich dahinter? Wie verhält sich der Begriff bzw. die Wahrnehmung im Vergleich zur darüberstehenden Kategorie? Nach den Einzelinterviews – es waren zehn an der Zahl – waren wir wieder schlauer und mussten nun den umgekehrten Weg gehen.

4. In einem Tree Testing haben wir letztlich die „neue“ Struktur getestet. Die Struktur wurde überarbeitet und eingepflegt. Ca. 250 Nutzer erhielten unterschiedliche Aufgaben, die sie anhand der neuen Struktur lösen sollten. Dabei ging es immer um den richtigen Pfad und auch die Geschwindigkeit. Hier konnten wir sehen, welche Pfade eindeutig und welche schwierig zu finden waren. Wir überarbeiteten die Struktur auf Basis diese Ergebnisse immer weiter und aufs Neue.

5. In einem letzten Schritt wurden zwei Tree Testings durchgeführt. Einmal mit der (ganz) alten Struktur, einmal mit der neu erarbeiteten Struktur. Die gleichen Aufgaben, zwei gleich große Stichproben. Ein fairer Vergleich.