Personas sind nutzlos! Oder?
NOVA vs. NOVA im Ring bei der Woche der Marktforschung
Kategorie: Events
Schon mal im Research-Kontext von einer Persona gehört? Vermutlich ist die Antwort „Klar!“. Personas scheinen aus der Marktforschung nicht wegzudenken zu sein. Irgendwo und irgendwie finden sie immer Anwendung. Denn Personas sind extrem wichtig, um eine Zielgruppe zu ermitteln und wenn man eine Persona einmal entwickelt hat, bringt sie im Grunde nur Vorteile.
Oder?
Pia, Till und Flo aus unserem NOVA-Team waren zu Gast bei der Woche der Marktforschung und haben dort ein Webinar gehalten. Im Vorlauf war die Frage aller Fragen: Zu welchem Thema eigentlich?
Während des Brainstormings kam das Thema „Personas“ auf und das Gespräch wurde hitziger. Die Meinungen darüber, ob dieser Superstar in der Marktforschung wirklich so nützlich ist, gingen auseinander. Das fanden wir so spannend, dass wir diese Diskussion direkt mal mit zur Woche der Marktforschung genommen haben.
Der Ablauf
Bei dem Event ist dann also Pia in der Rolle der Marktforscherin und Flo als UXler in den Ring gestiegen, um zu diskutieren und ordentlich auszuteilen. Damit das Ganze nicht eskaliert, hat Till als Kampfrichter und Moderator fungiert ;)
Hier eine verkürzte Zusammenfassung davon, wie die Diskussion ablief:
Runde 1: Zweck und Purpose von Personas
Till: Warum überhaupt Personas? Wofür?
Pia: Personas sind ein strategisches Tool. Und das bedeutet, Personas sind einfach ein Mittel, um Business-Entscheidungen zu treffen. Das Konstrukt „Persona“ ist in jedem Fall eine strategische Sache.
Flo: Ich habe ja erst mal nichts gegen Daten. Aber mit Personas arbeiten nicht die ganz großen Strateg:innen, die Marktanalysen lesen können, das sind vielmehr Designer:innen, kreative Menschen. Und die brauchen die Personas als Orientierungshilfe. Das muss anschaulich sein.
Pia: Anschaulich, ja. Aber was mich stört ist, dass so Personas dann irgendwie immer auf verschiedenen Grundlagen basieren und nicht einheitlich sind. Deswegen muss so etwas strategisch sein.
Flo: Das ist für mich nicht so zielführend, wie Du sagst. Ein Vertriebler beispielsweise denkt einfach ganz anders als eine Produktentwicklerin und das heißt, auf diese Arbeits- und Denkweisen sollten dann auch Personas zugeschnitten sein!
Runde 2: Wie erarbeitet man Personas?
Till: Welche Methoden kann man denn jetzt nutzen, um eine Persona zu entwickeln?
Pia: Ich möchte bei dem Prozess möglichst viele Daten erfassen. Und dann kann man schauen, inwiefern sich Merkmale unterscheiden oder wo man Dinge clustern kann.
Flo: Du denkst nicht nutzerorientiert. Du denkst von der Methode und dem Prozess her. Als jemand, der an den Nutzer oder die Nutzerin denkt, möchte ich für diese Person ein Problem lösen – und zwar mit Personas. Manchmal braucht man für Entscheidungen einfach nur einen Konsens. Es gibt unterschiedliche Wege, die zu Personas führen, weil das vom Nutzer abhängt.
Pia: Flo, so wie Du das beschreibst, kann es zu einfach passieren, dass sich Personas ausgedacht werden. Das sind Fantasien und das löst einfach keine Probleme. Dann sind Personas nutzlos.
Flo: Aber Du kannst ja auch nicht einfach Datenmonster auf Leute loslassen, die in ihrem Alltag nichts mit Daten zu tun haben. Das ist dann zwar sehr korrektes Arbeiten, aber auch völlig nutzlos.
Runde 3: Wie arbeitet man mit Personas?
Till: Wie kann man denn jetzt dafür sorgen, dass mit Personas auch wirklich gearbeitet wird?
Flo: In Workshops. Da klärt man, wie lang eine Persona tragen soll und wann ihr Zweck erfüllt ist und die Persona nicht mehr nötig ist.
Pia: Moment. Personas müssen so lange wie möglich existieren und gepflegt werden! Und um das zu erreichen, muss man alle möglichen internen Kommunikationskanäle nutzen. Intranet, Blogs, Aufsteller oder Flyer. Hier kann man kreativ werden und die Personas im Unternehmen bekannt machen und sie am Leben erhalten.
Flo. Über diese Sache müssen wir sprechen: Du stattest hier Personas mit einer Reichweite aus, die Anwenderkreise an sich zieht, die damit überhaupt nichts zu tun haben. Das übersteigt einfach das Ziel und den Zweck von Personas. Man sollte hier nicht einfach nur auf Reichweite setzen.
Runde 4: Ist der Aufwand gerechtfertigt?
Till: Ich sage jetzt einfach mal, Personas sind zu viel Aufwand und lohnen sich nicht. Was meint Ihr dazu?
Pia: Nee, da würde ich mir ja selbst widersprechen. Ich kann zu meiner Zielgruppe nicht plötzlich einfach irgendwelche Annahmen treffen. Ich könnte mich höchstens bei anderen Research-Projekten bedienen und so Zeit und Kosten sparen und mich auf diese Projekte irgendwie beziehen.
Flo: Ich glaube, der Aufwand ist ein anderer. Das menschliche Gehirn kann nicht so gut stumpfe Daten verarbeiten. Die Daten braucht man in Form von Storys. Das ist einfach eine wichtige Arbeit.
Pia: Das Verständnis der Zielgruppe kann man aber auch aus anderen Studien ziehen. Man braucht nur das entsprechende methodische Wissen, um die Güte der Daten einordnen zu können
Was waren die wichtigsten Takeaways?
- Man sollte im Vorfeld wissen, zu welchem Zweck Personas erstellt werden.
- Man muss die Entscheidung treffen, ob man anekdotische oder datenbasierte Aussagen treffen möchte.
- Personas sollten gepflegt oder nur für einen begrenzten Zeitraum genutzt werden.
- Der Empfängerkreis muss im Vorfeld definiert und festgelegt werden.
Wer sich die gesamte Diskussion und alle anderen, im Gespräch beantworteten Fragen aus UX und Marktforschungssicht ansehen möchte, kann sich gerne den Mitschnitt ansehen und auch seine persönliche Meinung zum Thema „Personas sind nutzlos“ in den Video-Kommentaren hinterlassen. Uns interessiert sehr, wie Ihr dazu steht.
Woche der Marktforschung: NOVA diskutiert – Personas sind nutzlos!
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